De ondersteuning van Iwan Reuvekamp heeft ze als heel fijn ervaren. Hij is de ervaren zendermanager van JOE. Reuvekamp maakte vijf jaar lang op 3FM de ochtendshow met Giel Beelen, stapte in 2010 over naar Qmusic en kreeg daar de vrijheid om zaken te veranderen. “Ik geef eerlijk toe dat ik toen wel even heb getwijfeld”, vertelt Reuvekamp. “Ik wist dat er veranderingen nodig waren bij Qmusic, maar zou ik daar ook de tijd voor krijgen? DPG Media gaf aan het graag met een nieuwe generatie diskjockeys te willen doen. Bij 3FM had ik zo’n nieuwe lichting op mogen leiden, waarbij mijn rol overigens bescheiden was. Mensen hebben zelf talent. Ik geloof niet zo in talent ontdekken, sturing, feedback of een spiegel geven. Uiteindelijk moeten ze het zelf doen.”

Reuvekamp begon JOE dus met de hulp van dj’s van Qmusic. De eerste maanden stemden tot tevredenheid, met al snel zo’n 1,7 miljoen luisteraars per week. “Het klinkt misschien een beetje raar, maar radio is een traag medium”, vertelt Reuvekamp, zittend aan één van de tafels in de bedrijfskantine. “Je moet bij mensen in een gewoonte komen. Dat kost tijd, je moet een langetermijnvisie hebben. Als je zaken hebt aangepakt en veranderd, moet je het daarna wel een tijdje zo laten. De mensen hebben het leren kennen, zijn het leuk gaan vinden en dan ga je groeien.”

De muziek die wordt gedraaid, is daarbij het belangrijkste ingrediënt. “De muziek is de basis, je wilt mensen bedienen”, zegt Rob Ester, die bij JOE Head of Music is. “Dat klinkt heel simpel, maar veel radiostations doen dat niet. Wij draaien bewust geen nieuwe muziek. Ieder liedje dat wij draaien moet raak zijn. Dat hebben we gekoppeld aan de marketing. Mensen moeten krijgen wat ze verwachten. Of het nu Take On Me van A-ha is, of Africa van Toto.”

“Een nieuw station heeft vaak luisteraars die kort luisteren”, weet Ester. “Ze proberen JOE even uit, dus als ze dat doen wil je meteen raak schieten. Het idee voor de zender is niet nieuw”, zegt Ester. “We hebben JOE al eerder gelanceerd en ook naar België gekeken.” Daar had DPG Media naast Qmusic ook al JOE, voor de wat oudere doelgroep: een zender die complementair moest zijn aan Qmusic.

In Nederland was JOE al sinds 2019 te beluisteren. Sinds 1 mei 2022 was de zender al via DAB+ te vinden, vanaf 1 september 2023 door de FM-frequentie ook landelijk. “We zijn eerst low profile online begonnen, met muziek uit de jaren 70 en en 80”, legt Rob Ester uit. “Die toevoeging stond toen ook in de naam van JOE. Het was een duidelijke themazender. We hadden wel wat luisteraars, maar in de voorbereiding op de frequentieveiling zijn we echt marktonderzoek gaan doen.” Zo werd duidelijk aan welk soort format in de Nederlandse markt nog behoefte was. “Je moet heel duidelijk laten zien en horen wie je bent. Wij hebben op dit moment echt gekozen voor muziek van vóór 2000. Op welk moment van de dag je ook luistert, je moet meteen horen dat het JOE is.’’

‘Good times, great music’, is de veelzeggende slogan van het radiostation. Die is onderdeel van de marketing van JOE, waarin Merel van Vuure een belangrijke rol speelt. Ze deed de afgelopen jaren veel ervaring op bij andere grote bedrijven op en werkt sinds oktober als Brand Manager bij JOE. “Als marketeer moet je in principe ieder product kunnen verkopen”, weet Merel. “Het verschil is dat ik hier niet met een fysiek product te maken heb, maar met mensen. Met dj’s. Dat is heel leuk en dynamisch. Je kunt vandaag iets bedenken en het morgen op zender zetten.”

Het vergroten van de merkbekendheid van JOE is een van de speerpunten voor 2024. “Daar gaan we heel erg op inzetten, we proberen het merk echt te laden”, legt Merel van Vuure uit. “We hebben in de eerste maanden van het jaar met onder meer billboards en advertenties geprobeerd bij zoveel mogelijk mensen in de oren te knopen dat we een radiostation zijn. Zodra Coen en Sander beginnen, gaan we daarmee laden. Zij worden echt de vaste gezichten van JOE. Bij Qmusic is dat gebeurd met Mattie en Marieke. Als je hen ziet, denk je al aan Qmusic. Dat moeten we met Coen en Sander ook gaan doen. Daar ligt een mooie uitdaging.”

Voor de (nieuwe) luisteraar moet JOE direct vertrouwd voelen. “We hebben op de radio ook niet gecommuniceerd dat we nieuw zijn”, zegt Merel. “Nee, dit is JOE. Dit is wat je van ons verwacht en krijgt. De zoekende luisteraar wil je daarmee voor je winnen. We hebben een breed en duidelijk muziekaanbod, waarmee je heel veel mensen aanspreekt. Het is een soort van feest der herkenning.” Ze geniet zichtbaar van haar werk. “We zijn aan de slag gegaan met een in Nederland nieuw merk. Dat vind ik echt heel leuk.”

Vertrouwd is het woord dat tijdens de verschillende gesprekken terugkomt. Zo zegt Kimberley Dekker: “Ik ben pas een paar maanden bezig, maar voor mijn gevoel bestaan we al honderd jaar. Het voelt allemaal heel vertrouwd.”

Iwan Reuvekamp: “We zeggen ook niet: welkom bij de nieuwe zender JOE. Nee, mensen willen geen nieuw radiostation. Daar zitten ze helemaal niet op te wachten. Mensen willen dingen die vertrouwd zijn, ze moeten zich meteen thuis en welkom voelen. Dit is JOE.”